Como assim o marketing digital não é um remédio mágico?!

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«A sério? Tantos artigos escritos a louvar o marketing digital e agora vens-nos dizer que afinal não é bem assim? É preciso ter lata…!». Pois é, desculpem, mas achei que estava na altura de chamar as coisas pelos nomes… Mas calma, o que eu disse não é que o marketing digital não vale nada, pelo contrário: o que afirmo é que não é uma solução milagrosa, qual comprimido dourado que se toma, e que do dia para a noite salva qualquer negócio ou empresa, colocando-o no topo da escada para o sucesso e dos lucros a perder de vista.

É claro que o marketing digital é uma ferramenta poderosíssima no que concerne o crescimento de um negócio e das suas vendas. Mas há que ser claro: desatar a fazer publicações e publicidade nas redes sociais, investir alguns tostões em Google Ads e preencher todas as páginas do website com palavras-chave, títulos e descrições (sim, tudo isto parte do «processo» de marketing digital) não vai, per se, traduzir-se num desenvolvimento exponencial da sua empresa, nem num aumento assolapado das suas vendas, reservas, contratações, ou seja lá o que for.

E antes de avançarmos mais, há também uma outra questão que tem que ficar clara como a água (e acreditem quando vos digo que infelizmente ainda não o é para a maioria dos empresários ou proprietários de pequenos negócios): o trabalho ao nível do marketing digital da sua empresa (seja ele feito in-house ou em regime de outsourcing) termina com a inserção dos leads no seu funil de vendas. A partir daí, é consigo (leia-se com o seu website, com a sua landing page, com a sua equipa de vendas).

Se compreender bem o que quero dizer com a frase anterior, se calhar até já nem precisa de ler o resto deste artigo porque já percebeu onde quero chegar, certo? Pois é, pode ter o melhor produto ou serviço do mundo e centenas de leads a entrar todos os dias, mas, se o que efetivamente faz com que a sua venda aconteça não for eficaz, meu amigo, nada feito! Daí a minha afirmação inicial de que o marketing digital não faz milagres. Deixe-me dar-lhe alguns exemplos práticos, para tornar a coisa mais fácil de entender.

Imagine que vende o produto X e que está a fazer Google Ads para ele. A landing page, onde vai parar a pessoa que vê e clica no seu anúncio, está otimizada para publicidade online? Ou dito de outra maneira: se eu clicar no seu anúncio porque o seu texto (e/ou imagem se estivermos a falar de campanhas de Display) me convenceu, a página onde vou parar tem aquilo que o tal anúncio que me convenceu me prometia? Ou, será que me manda para uma página com todos os seus outros produtos (que, lembre-se, não são aqueles que eu quero, nem aqueles que eu procurava) onde espera que euzinha tenha o trabalho de encontrar novamente o que já tinha encontrado antes (e que agora perdi!) quando cliquei na sua publicidade? Ou, pior ainda, será que se eu clicar no anúncio ele me vai mandar para a homepage do seu website, «qu’é para eu ver tudo aquilo qu’eu vendo» (e que não me interessa nada, porque o que eu quero é o produto X e não o Y, o Z ou o H) e comprar em vez de um, alguns três ou quatro produtos diferentes? Ou, deus nos acuda e salve, será que o sítio onde vou parar quando ali clicar nem sequer está no idioma em que o anúncio estava escrito (o meu) porque o seu website só tem uma língua (a sua) «mas nos dias que correm toda a gente já sabe que pode ir ao Google Tradutor»? Escusado será dizer que se deve preparar para que a taxa de rejeição das suas campanhas seja alta e a sua taxa de conversão e de vendas baixa…

Ou então, não se ajeita com Google Ads mas as redes sociais não o intimidam. E, afinal de contas, «uma campanha de tráfego em Facebook Ads qualquer um sabe fazer!». Mas e o seu website (que agora vai receber centenas de utilizadores) está preparado para vender? É user-friendly? O caminho (ou processo de venda) é fácil e intuitivo, ou o utilizador precisa de um mapa e indicações GPS para chegar onde quer (que na verdade devia ser também onde você quer que ele chegue)? Convença-se disto de uma vez por todas: um website mau não vende bem um bom produto, por mais maravilhoso e fantástico que ele seja; já um bom website consegue vende até o piorzinho dos produtos.

Imagine agora que tem um negócio em que vende pacotes de aventuras/atividades (podem ser percursos pedestres, ou retiros de yoga, ou passeios histórico-culturais, etc., etc.) e que até podem ser logo reservados com alojamento, se o utilizador assim quiser. Como trabalha para um nicho de mercado específico (os pedestrianistas – aprendi esta palavra há pouco tempo e estava deserta de a usar! – a «malta zen», os «intelectuais», etc., etc.), não pode simplesmente colocá-lo no Airbnb ou na Booking e deixar que estas plataformas «façam o trabalho por si». Por outro lado, é uma pessoa dinâmica e pró-ativa e vai daí, criou um website no Wix ou no WordPress. Leu umas coisas e sabe que o caminho a seguir é a publicidade online e, portanto, cá vai disto. Até contratou um profissional porque tem noção das suas limitações e prefere que seja alguém que «sabe da poda» a tratar disso. Fantástico, parece que está a fazer tudo certo! Agora é só esperar e as reservas vão começar a entrar (e secretamente, como contratou ajuda especializada, até acha que mais depressa do que pensava vai ter que lidar com questões de overbooking!). Mas, as semanas vão passando e as reservas ficam muito aquém do esperado…

Não vou voltar a bater na tecla do website, que acho que já ficou claro, com toda a conversa anterior, que ele tem que ser «amigo do utilizador» e que o processo de reserva tem que ser simples e imediato (obviamente não caiu na asneira de fazer com que os seus potenciais clientes tenham que preencher um formulário de contacto com 30 campos obrigatórios só para poderem saber se tem vagas disponíveis para as datas que eles querem, ou será que é isto que o tal profissional já lhe disse uma centena de vezes que tinha que mudar?). Mas deixe-me perguntar-lhe: criou uma ficha de negócio no Google My Business? E se sim, tem lá avaliações, comentários ou reviews (de preferência positivos!)? Tem boas fotos, idealmente tiradas e tratadas por um profissional, quer no website, quer no seu Google My Business, ou desenrascou-se com o seu iPhone «que aquilo tem grande câmara!»? Não? Então responda-me a isto: quando vai marcar um «simples» alojamento para as suas próprias férias, numa daquelas plataformas mainstream de que falámos anteriormente, reserva uma casa que tenha só uma ou duas fotos, daquelas com pouca luz e ar duvidoso? Não? E um local que não tenha avaliações, comentários ou reviews? Também não? Pois, de facto eu também não! Mas é isso que está a pedir aos seus potenciais clientes que façam. «Ah, mas tive poucos clientes até agora e eles não me deixaram nenhuma dessas coisas…». Pediu-lhes? Mandou-lhes um e-mail simpático depois da saída deles a agradecer e logo com o link direto para o sítio onde podem deixar a sua opinião sobre a experiência que tiveram consigo? Deixe-me adivinhar: o tal profissional que contratou para tratar da sua publicidade, já lhe tinha dito e pedido a mesma coisa, certo?

E para terminar, imaginemos por fim que o seu website é bom; as landing pages dos seus anúncios (quer no Google, quer nas redes sociais) são adequadas ao que quer vender e otimizadas para publicidade; como no exemplo anterior até contratou uma agência para tratar do seu marketing digital, mas, dada a sua natureza dos seus produtos (ou serviços), eles não podem ser comprados diretamente online. Recebe bastantes leads e a agência que contratou manda-lhe regularmente relatórios de desempenho das suas campanhas com números fantásticos. Mas, mais uma vez, as vendas não são por aí além… se calhar, até diria mesmo que não justificam o investimento que está a fazer. Ok, uma perguntinha só então: faz o follow-up a todos os leads que recebe? Cumpre offline as promessas que faz nos seus anúncios online (descontos, ofertas, extras, etc.)? E a sua equipa de vendas, que tal é?

Lembra-se daquilo que lhe disse no início? Esta é a dura realidade a que tem que se habituar, quer goste, quer não: o trabalho de pessoas como eu (entenda-se profissionais do marketing digital e não aquelas que acham que escrevem umas coisas e têm a mania que têm graça!) termina quando lhe colocamos os leads no seu funil de vendas. A partir daí é consigo, a venda tem que ser você a fechá-la.

Portanto, e à laia de recapitulação, que isto já vai longo: marketing digital, sim; feito por quem sabe, (duplamente!) sim; faz milagres, não; vai ajudar, quase sempre!

Adriana Silva | Especialista em Comunicação e Marketing Digital
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